消费降级是因为大家都没钱了吗？310位消费者告诉你如何在“消费降级”中发掘新商机

你消费降级了吗？反正我今年双十一啥也没买。

往年双十一早早就开始了各种战绩排行榜，如今一片安静祥和，没有晚会、没有榜单，更没有了开幕直播盛典，一切安静地彷佛像不存在一场消费狂欢。天猫、京东更没有像往年一样用一幅不断跳动的数据大屏来展现双11的成交数据，今年可以说是 “史上最惨淡” 的双十一了。

与之呼应的是，这两年消费习惯和消费态度确实变了；不止双十一，现在人们关注的方向也已经不再是如何花钱，而是如何理性、更有韧性的生活。 比如，如果你在北京或者上海，甚至能看到有年轻人半夜上街“捡垃圾”，他们把这叫作“stooping”——一种把流浪物品捡回来再利用的新型生活方式。

作为商业趋势的观察者，我们希望通过调研问卷来探讨疫情下的这3年消费者在消费心态和消费行为上的种种变化，以最真实结论给同处逆行环境中的商业经营者提供一个满足后疫情时代消费模式的建议。

为此，我们发放了314份调研问卷，并整体回收310份有效问卷。整体而言，本次受访者的样本分布相对均衡，且具有较广泛的代表性。受访者遍及全国除新疆、西藏、青海和港澳台以外的 全国15个省市，新一线/二线城市/省会城市占51.13%，而一线城市则占31.83%，三线及以下也拥有超过17%的比例。同时，从职业角度来看，本次调查覆盖包括互联网、房地产、制造业、服务业等各领域。

需要说明的是，本次调研以网络随机派发为主，但并未涉及到60岁以上人群。从人群结构来看，本次调研突出展示年轻及中青年群体的行为变化。超50%的样本年龄区间在26-35岁，18-25岁人群占比20.26%，另有14.47%的人群年龄在36-50岁。从受访者的家庭结构情况来看，六成以上来自育有子/女的亲子型家庭。

特别说明：

为了将受访者“感受”进行量化分析，我们在相关问题中借助了NPS分析模型。这是一种可以量化评估消费者满意度的数据分析工具。我们在分析过程中，将“感知度”分为10个等级，并划定6&7为轻度感知、8为中度感知、9&10为显著感知，以“5分”的NPS值作为衡量标准，得分越高（平均分＞5）说明受访者感知度/认可度/接受度越高、得分越低（NPS平均分＜5）说明受访者越无法感知/不赞同/不接受。

你感知到消费降级了吗？

我们认为，真正意义上的消费降级除了直接体现于大家整体消费支出的减少，更是一个能够“主动感知”的心理状态。因此，这次问卷更多是从大家的消费心理和 消费行为角度进行探究分析。

无论直接还是间接，这两年疫情叠加各种外部变化都在一定程度上影响了人们的消费心态和方式，这是大家普遍达成的一种共识。 为了更深入了解人们消费行为的具体变化，我们结合网上的诸多讨论话题选取了四个维度来进行分析。

首先，是大家在 消费时心态的变化，比如是否会在消费时不自觉地想一下这钱到底该不该花？其次，是大家 对于存款的态度，当下人们是否真的在减少非必要消费并尽可能地增加存款？另外两个维度则是大家在 品牌档次与性价比间的权衡以及对 二手物品的接受程度。 通过将这四个维度分别与疫情之前的情况进行对比，我们得到了以下四个主要结论：

第一，从大趋势来看，人们当下的消费正逐渐向理性化/谨慎化转变。

通过NPS模型，我们看到有近90% （6-10区间的总占比）受访者都会在消费时不自觉地想一下这钱到底该不该花。

与之对应的，超过50% （0-4区间的总占比）的人并不倾向在消费时该花就花，这也意味着不会在消费时过于冲动。从大家的消费心态变化中可以判断，人们在消费时会越来越慎重，且不太容易产生冲动消费。

第二，数据显示只有7.07% （0-4区间的总占比）受访者没有刻意减少消费支出并尽力存款。这足以说明 绝大多数人都已经感知到了储蓄的重要性。

还记得2020年疫情突发，西贝贾国龙透露企业现金流告急撑不过3个月，一时引发线下实体极大共鸣，大家也再次意识到“账上现金”的重要性。回归个人也是如此，疫情三年，让无数人感叹“生活不易，挣钱太难”，在充满不确定的当下，也许只有银行卡中的存款能增强家庭抗风险的能力，给人真正的安全感。与之对应的是，2022年上半年全国住户存款（Deposits of Households）余额113.69万亿元，比2021年末增长10%。

第三，相较于品牌档次，超过90% （6-10区间的总占比）的受访者更看重“性价比”。 大家在消费过程中会更为注重自身实际的感受，在确保商品质量前提下不愿再为品牌溢价买单。在我们看来，这样的“消费降级”是人们回归事物本质的体现。

最后我们发现，人们消费行为的改变，更多是表现在“消费回归理性”的维度，而不是对前卫生活方式（比如二手物品）的接受度上。

正如开篇提到的“stooping”，在我们看来，能够“接受并使用二手物品”意味着选择了一种相对超前的生活方式。 从NPS得分来看，大家对“二手物品”的接受程度虽然不低（平均分6.32），但还是不及对上述3个维度所表现出的认可度。因此，可以说人们确实正在接受这样新生活方式的过程中，但还不能将其视为一个普适性强的大众生活状态。

基于以上各维度分析，我们可以清楚看到大家在消费过程中确实呈现出了明显的消费降级趋势。

消费降级是因为没钱吗？

如果说消费降级是真实存在的，那么导致这个现象出现的原因，真的全部归结为没钱吗？

虽然这样的假设并不严谨，但在一定程度上代表了大多数人的真实生活状态。后续文章中，我们也将对此进行具体的交叉分析，给出更为清晰的答案。

当然，通过本次调研，我们还看到 近两年人们在支出方式的选择上也偏向“预付款”，大家使用花呗（57.88%）和信用卡（41.16%）这两种预支付方式的次数在增加，仅有14.47%受访者从不使用预支方式付款。

我们认为，抑制消费或者消费降级现象的真正原因不是当下没钱，而是对未来的不确定性感知和对未来收入不确定性的预判，而这恰恰是疫情第3年消费焦虑的底层逻辑。

为了探究这个问题， 我们还是借助了NPS模型和标准，通过将大家对“外部环境”的感知程度进行量化分析，发现有超过90% （6-10区间的总占比）的人已经感受到自己工作生活乃至经济社会环境正在以一种不可预测的方式发生变化，其中有33.76% （9-10区间的总占比）的人对此能够“明显感知”。 返回搜狐，查看更多